12年突破 靠低价奶进十亿再转高端 君乐宝撕掉三鹿标签了吗？
作者/邵
编辑/孙静
“河北乳业站起来了”。张涛90后的家乡是河北保定。他还记得初中在学校食堂买牛奶的时候，君乐宝的瓶子上写着这么醒目的大字。
“08年三聚氰胺事件后，很多学生在家养牛，牛奶只能倒掉，因为没人收牛奶，所以看到这些话，就想从心里买。当时君乐宝的牛奶不是很好，但是会比省外的牌子便宜几毛钱。”
十二年后，站在北京便利店的货架前，张涛甚至认不出十几块钱一瓶的高端鲜奶是君乐宝新鲜的。
以性价比起步，已经在准备IPO的君乐宝，正在努力撕掉“低价”的标签。这个命运多舛的乳品企业，其实身上有很多标签，但最难去掉的是历史标签——。作为石家庄本土乳品企业，君乐宝还是要经常解释和三鹿的关系。
价格先“站起来”
河北乳业站起来了吗？现在不好说，但是君乐宝的价格已经站起来了。
一瓶450ml月鲜12.9元。当张涛从瓶子上的小字生产信息中得知这种产品来自他的家乡君乐宝时，他大吃一惊。虽然他心里还是支持家乡品牌的，但现实是他再也买不起君乐宝了，只能把旁边不到10元的950ml鲜奶放在购物篮里。
数字/视觉中国
过去一年，君乐宝专注于高端产品：从2019年11月开始，引进了INF技术(0.09秒超瞬时杀菌)的鲜奶产品，进而进入A2奶粉、有机奶粉领域，将其酸奶品牌“Pure尽兴”升级为无添加配方。
每次行动，都会把君乐宝的产品带到一个新的价格区间。现在你爱忽略的君乐宝，已经爬不起来了。在这些产品的带领下，君乐宝进入了南北一线城市的货架，这在以前是很难达到的。
此前，君乐宝一直以高性价比的低温酸奶在乳品市场占据一席之地。2014年君乐宝决定进军奶粉领域时，继续走性价比路线。当时国内奶粉正处于高端高价发展阶段，一罐普通奶粉需要两三百块。君乐宝通过网上电话直销和厂家免费直供的方式切入奶粉行业。产品从1-3段都定价130元(900g)，喊着“130元/罐只是国际正常价格。”
就像小米以“价格屠夫”的姿态挑战国产手机现有格局一样，君乐宝此举也颇具颠覆性。有趣的是，那年4月23日，君乐宝奶粉上市仅11天，官网就被黑了。
"君乐宝的奶粉当时卖到99元/罐."王佳，华北某奶粉企业渠道工人，从事奶粉行业七八年。当我看到君乐宝表演这个把戏的时候，我只能在心里感慨，“他们真的不走寻常路。”。但是很快，不到一年的时间，君乐宝奶粉就进入了线下渠道，和其他奶粉没什么区别。
王佳告诉AI财经，君乐宝的奶粉市场正在蓬勃发展，因为产品出厂价低，给经销商和门店留下了很大的利润空间。他观察到君乐宝切入奶粉市场，直接挤压了大量不知名的三四线奶粉的空间。
君乐宝在集装箱运输、促销活动和资源支持方面做出了巨大努力，并在广告方面投入了大量资金。王佳经常逛市场，除了自己的产品，也很关注行业的走向。他发现在高端有机奶粉推出之前，君乐宝奶粉每罐已经涨了30到40元。
但君乐宝推出高端有机产品“优翠”后，王佳观察到奶粉实际价格并没有那么高。“线下门店，800克优酷奶粉零售价329元。门店一般买六送一，相当于282元。不过，其实门店一般都是200元卖给消费者。”
“比如你买了空调，奥克斯的价格已经涨到和格力差不多了。买哪个？”王佳认为，君乐宝的高端奶粉不能以高端价格销售的原因之一是品牌定位和产品价格对消费者形成了固有印象。
王鑫磊是中国中部省会城市的一家奶粉代理商。他认为君乐宝的发展路线是先做农村市场，再做乡镇，最后进入城市。总的来说就是农村包围城市的策略。“在很多乡镇渠道，消费者想购买高端产品时，首选不是君乐宝。”
固有的印象是根深蒂固的，但岳却没有遇到这样的认知问题。“勉强买了一瓶，真香。”在悦上线一年后的AI财经随机采访中，大部分消费者并没有意识到这是君乐宝的产品。的确，从产品包装来看，“君乐宝”这个词根本看不到瓶子正面，只出现在瓶子后面的生产信息中。另一款产品“春香”酸奶，也是遵循主品牌“隐身”路线。
当然，这种品牌战略在乳品企业中并不少见，比如蒙牛旗下的高端鲜奶的“每日鲜言”，很难找到品牌与蒙牛的关系。从品牌战略的角度来看，当一个大品牌进入一个新的品类时，“开新炉”是品牌命名中通常的选择，但对于君乐宝来说，这种选择似乎也有撕掉旧标签的意图。
身份之谜
只是有时候，“隐形”也逃不过一些挑剔的消费者。当李媛媛第一次在超市买月锅时，他在生产信息中看到了“君乐宝”这个词，并把它改成了三元鲜奶。“君乐宝不是前三鹿吗？”
2008年的三聚氰胺事件对中国乳制品行业的所有品牌都是致命的打击，但河北石家庄本土品牌君乐宝受到的打击更大。——的发源地成了“原罪”，君乐宝干脆“输在起跑线上”。
人物/视觉中国(君乐宝创始人魏丽华)
多年来，君乐宝创始人魏丽华在不同场合对这个问题做出了回应。从他的记述中，可以梳理出君乐宝和三鹿的前世。
1995年，魏丽华从河北省农业厅成立了菌乐宝，开始卖酸奶，做得不错。1999年，当时石家庄最大的乳品公司三鹿，想把业务从婴儿奶粉扩大到液态奶，于是以“三鹿”为品牌入股，获得君乐宝33%的股份。此后，消费者购买的酸奶包装上，“君乐宝”改为“三鹿君乐宝”。但从生产、销售、奶源来说，两家公司都是独立经营的。“三鹿是母公司，它生产婴儿奶粉，我们生产酸奶。”
2008年三聚氰胺事件后，魏丽华多次强调，无论是国家抽检还是商业抽检，酸奶都没有任何问题。之后君乐宝以现金回购三鹿所持股份，回归独立。
出事后，三鹿去了哪里？这个问题很少提到。在石家庄三鹿集团破产的第一次拍卖中，北京三元和河北三元组成联合竞价机构，成功竞价6.16亿元。但从那以后，三原被三鹿阴影拖垮的事情就很少见到了，而君乐宝就没那么幸运了，三鹿挂靠公司的标签总是很难去掉。
然而，独立后，君乐宝再次获得蒙牛的青睐。2010年，蒙牛以4.692亿元人民币收购君乐宝51%的股权，成为君乐宝的第一大股东，蒙牛在国内酸奶市场的份额将提高至30%以上。君乐宝也想走出华北，借助蒙牛走向全国。
这个蜜月期持续了九年。2019年7月，蒙牛以专注发展高端品牌为名，以40.11亿元人民币的价格出售了君乐宝51%的股权。经过买入、卖出和接受特别分红，蒙牛共获得45.798亿元，获利约41亿元。
但业内人士非常清楚，这笔交易已经超出了双方的自由意志。蒙牛被石家庄彭海创业投资基金和石家庄君干企业管理有限公司收购，前者有河北SASAC的背景。
乳品分析师宋亮之前告诉人工智能财经新闻社，君乐宝对蒙牛来说是一块肉，切肉没那么简单。“蒙牛其实是不愿意放过君乐宝的，但是三鹿事件之后，河北省需要一家企业来承担乳业复兴的使命，君乐宝属于蒙牛，不够独立。我早在2014年就谈过，但2016年开始正面谈这件事，至少是三轮。”
2019年4月，河北省乳品振兴领导小组《2019年河北省奶业振兴工作方案》期多次提到君乐宝乳业，称要培育乳品加工龙头企业，做大做强龙头企业，“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道(河北证监局负责)。”
现在，多年前印在君乐宝奶瓶上的“河北乳业站起来了”，真的要变成现实了。2020年3月，君乐宝主要经营主体石家庄君乐宝乳业有限公司发生工商变更。高淳资本和红杉资本上市，红杉也以15.26%的持股比例成为最大机构股东。到7月份，在被报道在香港上市后，君乐宝一直守口如瓶。"该公司没有相关的上市计划."
但是业内普遍认为君乐宝除了一个锣什么都准备好了。
光有规模还不够
君乐宝谨慎上市可能有原因。在最近的二级市场，一个公司估值的时候，更看重的是未来的空间。
如果参照2019年中国乳业上市公司营收排名，君乐宝一旦上市，营收可能排在伊利、蒙牛、光明之后排第四，贺飞将被挤出。
考虑到伊利和蒙牛的营收增长已经连续三年保持在十几个点，光明乳业2019年的增长率只有个位数，2018年营收甚至有所下降，君乐宝保持在二十几个点的增长率还是比较高的。据公开信息，君乐宝2017年销售收入102亿元，同比增长近25%；2018年销售收入130亿元，同比增长28%；2019年销售收入163亿元，同比增长25%。
数字/视觉中国
在中国乳品企业中，君乐宝的销售规模如何？或许可以对比一下同行的数据。据公开信息，2019年上市前公布的以奶粉为主的贺飞2017年和2018年销售额分别为75亿元和115亿元，同期君乐宝的数字分别为102亿元和130亿元。但贺飞招股说明书将披露口径调整为“营收”(一般来说，销售包括部分尚未达到确认条件的营收)，2017年和2018年分别为59亿元和103.2亿元，2019年为137.22亿元。
从整体销售额来看，君乐宝和贺飞2020年的数据应该比较接近，都处于冲击200亿元的关键阶段。然而，贺飞的最新市值是1579.4亿元。根据蒙牛2019年发售君乐宝股票的价格，君乐宝整体估值超过80亿元。虽然一级市场和二级市场两种估值有差异，但差距还是有点明显。
差距可能在于赚钱能力。君乐宝长期专注于性价比高的产品，利润率有限。蒙牛在出售君乐宝的时候，也提到要重点发展核心业务，拓展高增长、高盈利前景的高端乳制品品牌，强化整体财务状况。在2018年的财务报表中，君乐宝对蒙牛收入的贡献约为94亿元，占蒙牛2018年收入的13.62%；但税后净利润约为3.07亿元，仅占蒙牛32.04亿元税后利润的9.58%。
公开数据显示，君乐宝2017年和2018年的净利率分别为2.5%和3.2%，低于蒙牛主营业务的净利率。根据蒙牛2018年的数据，蒙牛的净利率将从4.64%上调0.22%至4.86%。也就是说，蒙牛“割肉”后，短期内收益方会下降，但利润方不会发生显著变化，但净利率会上升。
这也可以解释为什么君乐宝在离开蒙牛后频繁放大高端产品。现成的“活”是，位于高端奶粉的贺飞，2019年实现营业收入137.22亿元，同比增长32.0%，但净利润同比增长75.5%，达到39.35亿元，净利润率高达28.6%；定位于高端和超高端奶粉的奥友乳业，2019年可实现净利润13.1%。虽然不如飞鹤，但是是君乐宝的几倍。
想去资本市场的君乐宝，真的需要越来越多的人来讲述“河北乳业站起来了”的新故事。