豪车赛下半年 雷克萨斯新答题卡|专项规划
文 | 花生
转眼之间，一年就要到了。就像汽车行业的计时器一样，2020广州车展如期归来，人们会为此感到惋惜。在广州琶洲岛，作为亚洲最大的现代会展中心，中国进出口商品交易会展厅一直在内心平静，看着一年一度的汽车市场盛衰。
这是不平凡的一年。新冠肺炎的肺炎疫情，一只黑天鹅，搅乱了无数人的想象和规划。过去有凌云志向的人，从忙碌的脚步中休息一下，开始思考工作和生活的关系，辩证地看待速度与缓慢，外显与内敛。现在，随着早茶店蒸笼里的蒸汽，七杯冻柠檬上的露水凝结了，一切恢复正常。
在重新认识到生命的意义后，他们开始完全出发，走得更加从容，内心的抱负不变。
有趣的是，雷克萨斯在香港被称为“雷克萨斯”。于是，广东很多人还是称雷克萨斯为“雷克萨斯”，这是凌云野心的巨大成功。在广州车展上，新款雷克萨斯LS如约而至，推出了LS 500h卓越版、LS 500h飞跃版、LS 500h F SPORT、LS 500h豪华版、LS 500h行政版五款新车型，价格从87.8万元到118万元不等。雷克萨斯带来了一款适合自己车主的大作。
新款雷克萨斯LS融入了细致入微的奢华感和务实低调的个性。“它不是展示财富的工具，而是看完繁华之后的安心。”这也是雷克萨斯中国执行副总经理李惠分享的雷克萨斯奢侈品。
对于雷克萨斯来说，LS是品牌中最重要的车型。1989年，LS 400作为第一款雷克萨斯车型在美国上市，立即超越传统豪华品牌，以低故障率和出色的NVH赢得同级销售冠军。去年6月，随着全新LS 500h的交付，雷克萨斯成为第一个纯进口销量达到100万的豪车品牌。雷克萨斯在如此复杂多变的市场中做对了什么？
投稿：逆势而上
汽车市场终于复苏了。根据中国汽车工业协会的数据，今年10月，中国售出211万辆乘用车，同比增长9.3%；1-10月共销售乘用车1549.5万辆，同比下降9.9%，降幅较1-9月窄2.5个百分点。
在今年复杂的市场形势下，雷克萨斯还是交出了一份不错的答卷。
2020年10月，雷克萨斯中国销量2.36万辆，同比增长44%；电动车销量8694台，占当月销量的37%。今年1-10月，雷克萨斯在中国的累计销量达到18.2015万辆，同比增长13%；其中，电动汽车累计销量达到68632辆，占总销量的38%。
乘用车市场信息协会的数据显示，今年10月份豪车零售额同比增长30%，是一个强劲的增长。销量飙升的背后，一方面是消费升级带来了高端替代需求的井喷，另一方面也与各大奢侈品品牌推出的降价促销策略有关。为了争夺主流合资车的份额，一些豪车的价格不断下降。根据中国汽车经销商协会的数据，2019年豪华品牌中只有保时捷和雷克萨斯没有出现价格反转。这意味着雷克萨斯销量的增长充满了黄金。
雷克萨斯在看得见的成绩背后做了什么？中国汽车经销商协会专家委员会成员李严伟告诉笔者，该产品经久耐用，保存率高，定价合理，性价比高，售前售后服务好，使雷克萨斯在中国获得了丰收。
所有元素的变化都将按价格在市场上显示。除了销量强劲，雷克萨斯在面对另一个“硬核问题”时也取得了不错的成绩。
根据中国汽车经销商协会发布的《2020中国二手车行业流通发展报告白皮书》，雷克萨斯排名第一，三年套期保值率为82.7%。第二名是保时捷，三年套期保值率78.79%。第三名是丰田，三年套期保值率76.54%。
这是消费者对雷克萨斯的认可。威尔逊的分析师胡告诉作者，有很多雷克萨斯车主重视车型的保存率和纯进口的血统。
回答：低调谦虚
与高调的市场表现不同，雷克萨斯总是以低调和含蓄的谦虚向人们展示。
20世纪80年代，时任雷克萨斯美国市场总经理的戴夫伊利亚沃斯(Dave Ilya Voss)要求雷克萨斯经销商“让每个用户都有宾至如归的感觉”，这开启了雷克萨斯几十年不变的品牌价值和集体认同感。
《服务就要做到极致》年，日本专栏作家志贺奈泰鸿记录了为什么日本的雷克萨斯星山店被称为“雷克萨斯之王”:每一辆路过路边的雷克萨斯都有保安鞠躬，运营商能记住成千上万客户的电话号码，销售人员为老人手绘指示。在这背后，服务被雷克萨斯兴秋店的工作人员视为灵魂的“拥抱”，是销售层面工匠的技艺。
穿越时空，雷克萨斯的待客之道始终如一。
今年新冠肺炎肺炎疫情期间，深圳某经销商在关键时刻给车主带来了安心。某雷克萨斯车主母亲在东莞生病，车被怀疑因电池没电无法启动。车主无法用手机呼叫救援车辆，所以他拨打了4S商店的电话号码。客服和售后开车从深圳开到东莞，开车送车主妈妈去医院。维修视频是用手机拍的，交给封闭小区的物业保安，保安对照视频维修车辆。
“我想强调的是，我们关注的不是销售，而是如何为每一位客户提供雷克萨斯超出预期的顶级体验。”雷克萨斯中国副总经理一休石井在接受媒体采访时表示：“为了实现这样的愿景，我们将继续加强人才培养体系。我们的每个经销商每天都在不断改进和努力工作。”
雷克萨斯的“有温度的豪华”不仅体现在无声的服务上，还借助营销活动从内而外的分布。雷克萨斯试图向用户推广具有“高档”感觉的奢华生活方式体验。为了强调雷克萨斯品牌与其他奢侈品竞争产品的区别，雷克萨斯更注重品牌的人文属性和产品的内涵，更关心用户买车后的感受和全方位的生活体验。
“有一种爱是可以凸显和隐藏的”。在雷克萨斯的宣传片《人生电影》中，为了家里放弃音乐梦想的父亲，他开着雷克萨斯，拿着当年的鼓槌去解救追求自己音乐梦想的儿子，一起跳上了舞台。家庭、事业、梦想交织在一起，每一个选择的背后都是爱。第一次看这个宣传片，看着儿子长长的睫毛睡在他的胳膊上，作者作为一个新手爸爸，感慨万千。
再回头看，也能感受到雷克萨斯营销策略的巧妙。随着汽车消费市场的不断复兴，奢侈感正在被重新定义。一些品牌仍然坚持从不去夜店的传统，而另一些品牌则立即转向年轻的阵营。雷克萨斯以梦想和责任为线，串联两代车主，让各个年龄段的用户产生共鸣。可以用先进技术来形容。
新LS:安心
品牌概念最好的载体是看得见的产品。
以雷克萨斯旗舰车型LS为例。这款车以其强烈的东方人文气质和卓越的舒适体验，一直是豪华旗舰细分市场的独特选择。广州车展上推出的新款LS，进一步提升了优雅的意境和驾驶体验。
比如新LS增加了新的内饰，特别采用了“月光步道”的设计主题，首次应用了“白金叶箔衬西阵锦”的装饰板，将银箔融入传统的东方织锦工艺——西阵织法中，搭配回火至1万mm左右的白金叶箔，并精心保留了金属回火后的质感，呈现出月光行云流水、波光粼粼的景色。
“极影银”的首次亮相采用了全新的超音速喷涂工艺，有效增强了汽车涂料中银超薄镀铝涂层的反射率。随着周围环境的变化，新款LS将呈现出各种优美的光影效果，光影丰富深邃，色彩亮丽夺目。
一位分析师告诉笔者，雷克萨斯强调用服务和产品设计打造自己的高端感，非常接近具有日本文化的新一代消费者的审美情趣。
新LS除了继续保持具有独特东方艺术魅力的设计之外，还注重加强中国消费者看重的乘坐舒适性：添加低弹性聚氨酯座椅填充材料，深化座椅拼接，整体提升座椅的包装。在技术和安全性方面，还增加了BladeScanTM远光自适应控制系统AHS和数字流媒体车内后视镜。
总的来说，作者不同意简单地购买奢侈品牌的汽车来增强他们的身份。汽车不应该是展示自己财富和地位的工具，而是自己成长的伴侣、战友和见证。正如雷克萨斯中国执行副总经理李惠在讲话中所说：“财富的积累是拥有LS的必要条件；但雷克萨斯不希望LS成为展示财富和地位的工具。”无论是在成就的巅峰，还是在人生旅途的平凡风景中，LS都希望营造一种“阅尽繁华后的安心”。
结论
汽车市场上的奢侈品有很多种，可以是成功、大气、领先、活力、青春、创新。雷克萨斯代表了另一种奢侈品，——，向内而生，但不闪亮。
更可贵的是，雷克萨斯的谦逊和内涵特征，从公司的管理、产品研发、客户服务，贯穿每一个环节，让消费者体验到应有的高层次感，吸引了一批彼此珍惜的忠实用户，为公司持续稳定的成长奠定了坚实的基础。